Canal de distribución
Naturaleza de los canales de distribución
“La mayor parte de los productores utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado. Los productores tratan de forjar un canal de distribución: un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario de negocios.â€
Funciones de los canales de distribución
Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y salva las importantes brechas de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas funciones clave. Algunas ayudan a concertar transacciones:
• Información: reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de mercado acerca de los factores y fuerzas del entorno de marketing, la cual se necesita para planificar y efectuar el intercambio.
• Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
• Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos.
• Adecuación: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador; incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y envasado.
• Negociación: llegar a un acuerdo respecto al precio y otros términos de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.
Otras ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas:
• Distribución fÃsica: transportar y almacenar mercancÃas.
• Financiamiento: adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo de canal.
• Aceptación de riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.
Canal de distribución Grupo Modelo
Grupo Modelo utiliza como principal canal de distribución de la cerveza Corona dos intermediarios. La primera etapa para distribuir su producto, es a través de la venta de distribuidores autorizados, que se encuentran localizados de manera estratégica para cubrir áreas especÃficas en toda la República.
La segunda etapa de distribución consiste en distribuir el producto a través de detallistas que venden de manera directa al usuario final.
Para ser distribuidor oficial de Grupo modelo, se tiene que cumplir con los siguientes requisitos:
o Tener dado de alta su negocio (ante la Entidad PolÃtica Correspondiente):
- Licencia de uso de suelo.
- Licencia de funcionamiento.
- Tener permiso para vender cerveza.
Tipos de negocio que requieren permiso para vender cerveza.
o Negocios con venta de bebidas alcohólicas al copeo, con graduación alcohólica mayor a dos grados.
o Negocios que presten servicio de diversión, entretenimiento o eventos, e incluyan la venta de bebidas alcohólicas al copeo o tengan un aforo mayor a 100 personas.
o Negocios que presten servicios de alojamiento.
o Negocios que presten servicios de baños públicos y masajes.
o Negocios con juegos mecánicos, electromecánicos, etcétera, para el público dentro del establecimiento.
o Billares
Canal de Distribución HÃbrido
En el pasado, muchas compañÃas utilizaron un solo canal para vender a un solo mercado o segmento. Hoy dÃa, con la proliferación de segmentos de clientes y posibilidades de canal, cada vez más compañÃas han adoptado sistemas de distribución multicanal, también conocidos como canales de marketing hÃbridos. Este tipo de marketing ocurre cuando una sola compañÃa establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. El uso de sistemas de canal hÃbridos también puede ser aplicado a la CervecerÃa Modelo.
Este canal consiste en que Grupo Modelo vende directamente a su segmento de consumidores 1 utilizando catálogos de venta por correo y telemarketing, y llega al segmento de consumidores 2 a través de detallistas. Grupo Modelo vende indirectamente al segmento de negocios 1 a través de distribuidores y concesionarios, y al segmento de negocios 2 a través de su propia fuerza de ventas.
Los canales hÃbridos ofrecen muchas ventajas a las compañÃas que enfrentan mercados grandes y complejos. Con cada canal nuevo, la compañÃa expande sus ventas y su cobertura del mercado y obtiene oportunidades para adaptar sus productos y servicios a las necesidades especÃficas de diversos segmentos de clientes. Sin embargo, tales sistemas de canal hÃbrido son más difÃciles de controlar, y generan conflicto a medida que más y más canales compiten por los clientes y las ventas.
GRAFICO DE CANAL DE MARKETING HÃBRIDO
Sistemas de Marketing Verticales
Históricamente, los canales de distribución han sido grupos débilmente estructurados de compañÃas independientes, cada una de las cuales se preocupa poco por el desempeño global del canal. Estos canales de distribución convencionales han carecido de un liderazgo vigoroso, han padecido conflictos perjudiciales y han tenido un desempeño pobre. Uno de los avances recientes más grandes en el canal ha sido la aparición de sistemas de marketing verticales para retar los canales de distribución convencionales.
Un canal de distribución convencional consiste en uno o más productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compañÃa individual que trata de maximizar sus propias utilidades, aun a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad. Ningún miembro del canal tiene mucho control sobre los demás miembros, y no existe un mecanismo formal para asignar funciones y resolver conflictos del canal. En contraste, Grupo Modelo usa un sistema de marketing vertical (VMS) que consta de productores, mayoristas y detallistas que actúan como sistema unificado.
CANAL DE MARKETING CONVENCIONAL Y SISTEMA DE MARKETING VERTICAL
SISTEMAS DE MARKETING VERTICAL
VMS corporativo en Grupo Modelo
Grupo Modelo utiliza un VMS corporativo en donde combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un solo propietario. En tales sistemas corporativos la cooperación y el control de conflictos se manejan a través de los canales normales de una organización.
Intensidad de la Distribución
Grupo Modelo utiliza un sistema de Distribución intensivo, en el que por estrategia tienen en existencia sus productos en el mayor número de lugares posibles. En el cual Corona Extra siempre se encontrará disponible dónde y cuándo los consumidores lo soliciten.
Distribución Indirecta
FACTOR ALTO BAJO
Concentración geográfica X
Número de compradores X
Complejidad del producto X
Precio unitario X
Estandarización X
Exigencias de servicio X
Negociación de precios X
Información de Ventas X
Frecuencia de compra X
Carácter perecedero del producto X
